Medya ve Tüketim

           Medya insanların yaygınlaşmaya başladığı günden itibaren insanların tüketim alışkanlıkları üzerinde etkiye sahip olmuştur. Medyayı burada sosyal medya, konvansiyonel medya (Televizyon, radyo, gazete vb.) olarak ayırabiliriz. Günümüz tüketim alışkanlıklarına en çok sosyal medya ve televizyonun etki ettiğini söyleyebiliriz. Şirketlerin bu yönelimi fark etmemesi olası bile değildir. Halihazırda en çok reklam bütçesi televizyon reklamlarına ayrılmaktadır. Televizyon reklamların doğrudan satışı etkilediği bilinen bir durumdur. TV reklamlarınsa izleyicilerin “bu araba çok güzel görünüyor, hemen almaya gidiyorum” gibi bir yaklaşımları yok. Televizyon reklamlarının satışı arttırmasındaki asıl neden markanın insanlar üzerinde yarattığı marka algısıdır. Bir ürünü kaliteli, kullanıcı dostu yapan etmenler, ürünün kendine içkin olan kalitesinden(malzeme, doku, ihtivası vb.) ziyade bahsettiğim bu algıdır. Markların televizyon reklamlarını bırakmamış olmalarının (şimdilik çünkü gelecekte bu durumun değişeceği muhtemeldir) asıl nedeni marka algısıdır.

Markaların sosyal medya ayakları ise, sosyal medya araçlarının akıllı telefon kullanan çoğu kişinin sahip olması ve markaların bu kullanıcılara ulaşmak istemeleri. Markaların bu iştahını pastanın büyüklüğüne bakarak ancak anlayabiliriz. 2020 yılı akıllı telefon satışlarına bakarak durumu anlamaya çalışalım. 2020 yılı telefon satış adedi yaklaşık 1,40 milyar adet. 2020 yılı pandemi nedeniyle 2019 yılından az satış elde etti, 2019 yılı satış adedi ise 1,54 milyar adet. Kıyaslamak adına 2009 yılı satış adedi 172 milyon adet. (2021, Statista) Bu verilere bakarak markaların iştahlarına şaşmamak gerek. Sosyal medya herkese ulaşmak için birçoğunun ücretsiz olduğu uygulamalardan(aplikasyon, kısaca App olarak kullanılıyor) oluşuyor. Uygulamaların ücretsiz olması reklamlar için eşsiz bir mekan olmasını sağlıyor. Telefon kullanan çok az kişinin sosyal medya kullanmaması eşsiz bir ağ yaratıyor. Başlangıçta aşikar olarak belirtilen reklam tipleri şimdileri içeriklere entegre biçimde hayatına devam ediyor. Şirketler reklamların tüketin alışkanlıklarına etkisini imajlar üzerinden sağlıyor. Ünlü sosyal medya içerik üreticilerinin, (Instagram, Youtube vb. platformların içerik üreticileri) sanki tanıtılmak istenen ürünün gerçek kullanıcıları gibi gözükmelerini sağlayarak ünlü marka imajları yaratıyorlar. Sosyal medyada içerik tüketen insanların (hatırı sayılır bir kısmı 18-30 yaş arası) büyük bir kısmı reklam olduğunu dahi anlamadan TV ünlülerinden kendilerini daha yakın hissettikleri sosyal medya ünlülerinin reklamlarından hareketle tüketim alışkanlıklarını değiştirebiliyorlar. Bu eğilimi gerçekten iyi tasarlanmış, etik olarak tartışmalı çünkü birçok örnekte içerik üreten kişi reklam olduğunu içeriğin bir köşesinde veya altında bazen hiç ibraz etmeden yapılmış reklamlar ile kullanıyorlar. Yasaların bu tip teknolojik değişimlerde arkadan geldiğini söylemek yanlış olmayacaktır çünkü çoğu ülkede özel yasalar ile şartlanmış durumda değiller.

Markaların reklamlardaki nihai olmasa da asıl amacı karlılığı arttırmaktır. Firmaların algoritma yardımıyla tüketim eğilimimizi anlayan yapay zekalar geliştiriyor. Bunun sebebi aradığımız kitabın yazarının diğer kitaplarına da bakmak isteyip istemediğimiz değil daha fazla almak isteyip istemediğimizdir. Bu ve bunun gibi bunun dikkat edilmesi gereken bir durum olduğunu anlatan içerikleri de ürüne dönüştürsek, algoritma yine aynısını yapacaktı. Demek istediğim algoritmanın tek amacının daha fazla kişiye ulaşmak olduğunu unutmamalıyız. Algoritmalar içeriğin içine gömülü reklamları daha fazla öne çıkardığından seçilim yoluyla sadece o tip reklamlar hayatta kalabilecektir. O tip reklamları yayınlayan veya o tip reklamları uygulamaya başlayan insanların içerikleri daha fazla kişiye ulaşacağından, reklamla içeriğin tamamen birbirine karıştığı bir ortamda kalabiliriz ve bu algoritmaların ve firmaların moral kaygılar güttüklerini söylemek mümkün değil. Alışkanlıklarımızı bilen markalar bizleri daha kolay manipüle edebilecekler. Bu anlattıklarımızdan medyanın tüketim üzerindeki etkilerinin kaçınılmaz olduğu fikrine ulaşabiliriz. Bizim yapabileceğimiz büyük markaların insafa gelmesini beklemek veya devlet, hukuk gibi üst otoritelerin yaptırım uygulaması ummamız da değil, daha bilinçli kullanıcılar olmaktır. Hayatı bu denli kolaylaştıran araçlardan vazgeçmemiz mümkün değil bu yüzden kullandığımız araçları tanımalıyız.